Aufmerksamkeit ist die Währung der Zeit. Eine Welt der Informationsflut, der Ablenkungen und Reizüberflutung. Jeder wird angehalten, immer lauter und präsenter zu sein. 

Weil das „Gesehenwerden“ und das „Nichts-Verpassen-Dürfen“ Einfluss, Macht und wirtschaftlichen Erfolg versprechen – als Einkommen und soziale Währung – ist Aufmerksamkeit eine knappe und umkämpfte Ressource. Soziale Netzwerke und Influencer-Märkte sind Paradebeispiele: Aufmerksamkeit wird gemessen anhand der Zahl der Follower, Klicks, Likes oder Views. Als Rohstoff wird Aufmerksamkeit so eingehamstert und kontrolliert.

Aufmerksamkeit gilt nach Bourdieu (Bourdieu 1992)[b] als symbolisches Kapital. Symbolisches Kapital entsteht, wenn Menschen andere oder etwas an ihnen anerkennen. Die so anerkannten Menschen erlangen Macht durch ihren guten Ruf oder das Vertrauen, das man ihnen entgegenbringt. Symbolisches Kapital besitzt, wer durch Worte und Taten beeinflussen kann. In digitalen Räumen messen Algorithmen diese Anerkennung durch Engagement-Raten und Reichweite. Der Influencer-Markt funktioniert vollständig über symbolisches Kapital. Vertrauen und Anerkennung werden monetarisiert. Die digitale Anerkennung, die Influencer durch Follower, Likes und Kommentare erfahren, lässt sich in Macht (Herrschaft?) ummünzen. 

Die dahinterliegenden Muster sind langweilig ähnlich: geliehene und nicht gedeckte Einzigartigkeit, kalkulierte Authentizität (Tradwife-Trend), komplexe Inhalte werden zu konsumfreundlichen Botschaften vereinfacht, Bildung wird Entertainment, Verdinglichung und Verrechnung aller Lebensbereiche ( - menschliche Beziehungen werden zu messbaren Kennzahlen, Menschen zu verrechenbaren Größen), Likes und Follower gelten als belastbare soziale Verbindungen. 

Garniert wird das Ganze mit der Illusion von Teilhabe: Nutzer/innen glauben, durch Likes und Kommentare kulturell mitzugestalten. Tatsächlich verstärken sie algorithmusgesteuerte Inhalte. User meinen, einzigartig-bedeutsamen "Content" zu produzieren – faktisch folgt alles, was sie tun, den Plattform-Standards. Jeder kann sich kreativ fühlen. Tatsächlich reproduziert er aber bloß jene Trends und abgegriffenen Formate, die von Algorithmen bevorzugt werden. Diese Illusion von Teilhabe fördert Passivität und Konformität. Aufmerksamkeit wird zum Instrument, mit dem kulturelle Dominanz erzeugt und reproduziert wird.

Im Märchen „Rumpelstilzchen“ wird Stroh zu Gold gesponnen. Ähnlich müssen Influencer aus banalem Alltagsstroh – den Morgenroutinen, Müsli, Outfit of the Day dem Workout, epische Selbstverbesserungs-Contents – digitales Gold in Form von Views, Likes und Engagement produzieren. Rumpelstilzchens magische Hilfe entspricht den undurchschaubaren Algorithmen der Plattformen, die bestimmen, welches Stroh zu viralem Gold wird und welches in der Bedeutungslosigkeit verschwindet. Was als kreative Selbstverwirklichung verkauft wird, ist tatsächlich die Zwangsverwandlung des gesamten Lebens in marktfähige Ware. 

Frage

Die vorangegangenen Überlegungen zur Aufmerksamkeitsökonomie und den Mechanismen der digitalen Selbstvermarktung werfen die Frage auf: Wie bewahren wir unsere Selbstbestimmung in einer Welt ständiger medialer Präsenz und Reizüberflutung? Hier bietet Baltasar Graciáns „Handorakel und Kunst der Weltklugheit" einen Kompass für die Navigation durch diese Herausforderungen. Seine Philosophie der Zurückhaltung und situativen Klugheit zeigt einen Weg, wie wir uns in den Strukturen des „gesehen Werdens" nicht verlieren und in den Maschen der Aufmerksamkeitsindustrie verfangen müssen, aber dennoch klug in sozialen Feldern agieren können.

Baltasar Gracián (1601–1658)

Der spanische Jesuit, Hochschullehrer, Prediger und Philosoph Baltasar Gracián (1601–1658) lebt im Spanien des 17. Jahrhunderts. Gracián lebt in einer Zeit, die als eine der Krise und des Übergangs beschrieben werden kann. Wegen seiner fortschrittlichen wie kritischen Gedanken wird Gracián abgesetzt. Er verliert seine Stellung als Professor für humanistische Studien. Von seinem Orden wird er unter Arrest gestellt. Darüber hinaus wird ihm ein Schreibverbot auferlegt (Moser 2018, 158, 161).[2] Gracián sieht den Menschen als ein Geschöpf, das in einem Netz von Machtverhältnissen und sozialen Normen lebt, und das trotzdem immer wieder nach Wegen sucht, sich selbst zu behaupten und zu führen. Geschätzt wird Gracián für sein Handorakel und Kunst der Weltklugheit (1647).[3] Gracián legt darin dreihundert praxisnahe Lebensweisheiten und Verhaltensregeln (Aphorismen) vor. 

Kontext

Im 17. Jahrhundert ist der spanische Hof eine Arena sozialer Inszenierung. Der Hof ist vitales Zentrum einer Weltordnung. Seine diplomatischen Verflechtungen – neben den Netzwerken der Kaufleute, Söldner und Offiziere – erstrecken sich über ganz Europa und darüber hinaus. Ein Gewirk aus Diplomatie, starren Zeremoniells und rigider sozialer Rangordnung prägt das höfische Leben. „Leben, Herrschaft und Kommunikation, werden moralisch reguliert, technisiert und verrechtlicht, von Vorschriften erfasst und vorbestimmt“, (Moser 2018, 163). Alle Beteiligten sind in diesem Leben ständig verdächtigt und gegenseitiger Beobachtung ausgesetzt. Die wachsende Bedeutung von Geldwirtschaft und die Kraft der Marktmechanismen dringen ein in die Lebenswelt der Menschen und der sozialen Beziehungen. 

Das Ringen um territoriale und konfessionelle Grenzen, der Zusammenbruch religiöser Ordnungen (Reformation und Gegenreformation), feudale und institutionelle Fragmentierung, das Aufkommen neuer sozialer Hierarchien (Günstlingssysteme, koloniale Eliten), Staatsbankrotte und andere wirtschaftliche Zerfallserscheinungen konfrontieren die Elite Spaniens mit schwer bewältigbaren Dynamiken. Bemerkenswert bleibt, dass die kulturelle Blüte ("Siglo de Oro") trotz der vielen Zerfallserscheinungen anhält. Der eindrucksvolle kulturelle Aufschwung, der im 16. Jahrhundert beginnt, setzt sich im 17. Jahrhundert in den verschiedensten Künsten fort.

Ähnlichkeiten?

Historische Vergleiche sind problematisch.[4] Ein Vergleich zwischen Graciáns Zeit und unserer Gegenwart ist nicht minder problematisch, da beide Zeiträume in völlig unterschiedlichen sozialen und technologischen Kontexten verwurzelt sind. Ungeachtet dessen lassen sich in der Art und Weise, wie soziale Beziehungen und Anerkennung organisiert werden, Parallelen erkennen. 

Beide Zeitspannen prägen die unausgesetzte Beobachtung und Inszenierung − sei es durch das starr kodierte Verhalten am spanischen Hof oder durch die digitalisierte Welt der sozialen Medien, in der Algorithmen und Plattform-Regeln die sozialen Interaktionen steuern. Zwar lässt sich die Komplexität beider Zeitabschnitte nicht vergleichen. Die Dynamiken von Macht, Markt, Kontrolle und sozialer Sichtbarkeit sind in beiden Zeiträumen jedoch so gelagert, dass sie von Menschen abverlangen, sich in der jeweiligen Gesellschaft entsprechend zu positionieren.

Verhaltensregeln sind wertvoll, wenn Horizonte der Orientierung fehlen: „In Augenblicken sozialer Desorganisation, in denen die Gehäuse der Tradition zerfallen und Moral an Überzeugungskraft einbüßt, werden Verhaltenslehren gebraucht, die Eigenes und Fremdes, Innen und Außen unterscheiden helfen. Sie ermöglichen, Vertrauenszonen von Gebieten des Misstrauens abzugrenzen und Identität zu bestimmen“ (Lethen 2022, 7)[5].

Gracián stellt in dreihundert Gedankensplittern einen Handlungspragmatismus vor, um unterscheiden und sich verorten zu können. Für uns heute mag dieser Pragmatismus manchmal befremdlich sein. Gleichwohl können diese Verhaltensregeln Wegweiser sein, bei der Suche nach Orientierung und Selbstbestimmung. 

Titel und Werk

Graciáns Schrift Handorakel und Kunst der Weltklugheit, im Original Oráculo manual y arte de prudencia entsteht 1647. Das Handorakel zählt zu den bedeutenden Werken der Barockzeit und wird regelmäßig als „ein zeitloser Ratgeber für kluges Verhalten in der Welt“ ausgegeben – wobei es kein Ratgeber ist. Gegenwärtig sind Ratgeber − wie sie überall einem aufgedrängt werden − neoliberale Selbstoptimierungsakrobatiken. Sie spielen jedenfalls jenen in die Hände, die Menschen für das eigene Glück und den Erfolg auf sich selbst zurückverweisen und ihnen ununterbrochen weismachen, dass sie nicht gut genug für den Markt und die Welt sind. Nicht selten wird auch hier Stroh zu Gold gesponnen.

Hiervon ist das Handorakel weit entfernt: Es will zu Selbsterkenntnis und zum Selbstdenken ermutigen – situativ, kritisch, reflektiert und klug. 

Gracián, dem barocken Denken verpflichtet, irritiert und reizt und zielt auf eine kluge, pragmatische Lebensführung, in einer von politischen, religiösen und sozialen Umbrüchen geprägten Zeit. Er ist der Überzeugung, dass Freiheit unveräußerlich ist und dass Personsein heißt, sich in die Obhut seiner selbst zu geben, um sich jeglicher Übergriffigkeit zu entziehen (Balmer 2018, 130)[6]. Das Gewusst-wie ist maßgeblich, denn „…leben zu wissen, ist heute das wahre Wissen“, A 232.

Die eigene Lebensführung an vorgegebenen und vorgebenden (Ratgeber-) Idealen auszurichten. wird dem Menschen nicht gerecht. Hier liegt der entscheidende Akzent auf dem beigefügten Begriff Orakel (Oráculo ). Das spanische Manual verweist auf ein handliches Buch, einen Ratgeber für welche Lebenslagen auch immer. Das Orakel stellt sich gegen das Besserwisserische eines Ratgebers. Keineswegs ist das Orakel als Medium für Zukunftsfragen gemeint. Die leicht verdauliche Kost eines Ratgebers, darf nicht erwartet werden. Denn das Orakelhafte verweist auf das Unabgeschlossene und Uneindeutige. Es sperrt sich der einfachen Befolgung und Umsetzung. Es schwebt zwischen Deutlichkeit und Uneindeutigkeit, zwischen Verrätselung und Offenkundigkeit, Verregeltem und Unvorhersehbarem; es verdunkelt mehr, als es aufhellt (Mariela 2018, 105).[7]

„Handorakel zielen nun aber auf Situationen, die zwar in hohem Maße geregelt, aber dennoch unvorhersehbar sind, und ein Tatwissen und Verhalten erfordern, dass sich diesen Vorschriften, Codes und Gesetzen entzieht“ (Moser 2018, 163).

Was dieses Tatwissen und Verhalten meint, das führt Gracián im Handorakel aus: eine Kunst der Situation (arte de prudencia). Klug zu handeln bedeutet, situativ an das jeweilige Gegenüber und die jeweilige Problemlage angepasst zu handeln. Entscheidend ist der Nachvollzug von Relationen, Perspektivwechseln, Konstellationen und Gelegenheiten. Das umfasst gleichermaßen die komplexe unendliche Vielfalt an möglichen Situationen wie die pointierte Reaktion auf jede einzelne. 

Sprachstil

Gracián flüstert, wo andere plärren. Wo andere in Dauerschleifen präsent sind, entzieht er sich. „Gracián schreibt fast immer äußerst knapp, dunkel, schroff, provozierend, die Adressaten dazu antreibend, sich jeweils selbst einen Begriff zu machen, und zwar möglichst auf höchstem Niveau: konzeptistisch[8] nennt sich dieser eigentümliche Stil in der Fachsprache“ (Balmer 2018, 121).

Die auf den ersten Blick auffällige Klarheit und Unmissverständlichkeit seines Stils „Als wäre schlicht dieses zu tun, jenes zu lassen“ (Moser 2018, 169) ist Vortäuschung. In Wirklichkeit scheinen ständig neue, unvermutete Verbindungen, Lücken, Widersprüche und Bedeutungsüberschüsse auf. 

Das heißt, dass der Leser angehalten wird, die Texte stets zu reflektieren, situativ und auf sich bezogen zu interpretieren. Die dreihundert Übersicht versprechenden, durchnummerierten und in sich geschlossenen Aphorismen[9] stehen in keinem logischen Zusammenhang. Sie fordern wegen der fehlenden Bezogenheit aufeinander und der offenkundigen Widersprüche untereinander dazu auf, misstrauisch zu sein gegenüber gesicherten und wohlmeinenden Lehrsätzen.

Der Aphorismus bei Gracián will anregen, selbst zu denken. Bequeme Gewohnheiten sind dem Aphorismus fremd. Er umkreist den Gegenstand immer wieder, ohne ihn vollständig zu erfassen. Er reformuliert unausgesetzt, um Handlungsräume zu erschließen (Moser 2018, 171). Er treibt an, Verantwortung für das eigene Denken zu übernehmen und ermutigt zu einer selbstbestimmten Auseinandersetzung mit den eigenen und fremden Überzeugungen.

Ein Schlüssel 

Die Aphorismen Graciáns sind ein Schlüssel, um den Herausforderungen des digitalen Zeitalters und des Aufmerksamkeitskapitalismus zu begegnen. 

Weltklugheit und Prudentia: Die Kunst der Situation (arte de prudencia), der klugen Abwägung zwischen verschiedenen Handlungsoptionen, ist heute relevanter denn je, wenn Menschen entscheiden müssen, was sie von sich preisgeben und wie sie sich online präsentieren. Während die Algorithmen auf impulsive, emotionale Reaktionen setzen, plädiert Gracián für Besonnenheit und Zurückhaltung. Seine pragmatischen Gedanken hierzu sind ein Leitfaden, um authentisch zu bleiben, ohne in die Fallen der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie zu tappen. 

Nachfolgend werden einige wenige Aphorismen, die für den Umgang mit Dauerpräsenz, Aufmerksamkeitskapitalismus und digitaler Anerkennung relevant sein können, kommentarlos vorgestellt. 

Sie helfen die Frage zu beantworten: „Wie bewahren wir unsere Selbstbestimmung in einer Welt ständiger medialer Präsenz und Reizüberflutung?“

A35: Sich Gedanken machen. Und zwar mehr zu dem, was am wichtigsten ist. Weil sie nicht denken, gehen alle Dummen unter: sie begreifen die Dinge nicht einmal zur Hälfte; und weil sie den Schaden oder den Vorteil nicht wahrnehmen, bemühen sie sich auch nicht. Manche legen großen Wert auf das, was wenig, keinen auf das, was große Bedeutung hat, weil sie immer verkehrt abwägen. Manche verlieren den Verstand nicht, weil sie keinen haben. Dinge gibt es, die man mit aller Bemühung betrachten und in der Tiefe seines Geistes bewahren sollte. Der Kluge macht sich über alles Gedanken, aber dort gräbt er am meisten, wo es Grund und Widerstand gibt; und er denkt vielleicht, dass da mehr ist, als er denkt: so kommt sein Nachdenken dorthin, wo seine Wahrnehmung nie hinkam. 

A282: Von der Abwesenheit profitieren: entweder zum Zweck der Achtung oder der Wertschätzung. Wenn die Präsenz den Ruhm vermindert, so vermehrt ihn die Abwesenheit. Wer abwesend war, wurde für einen Löwen gehalten, wer anwesend, für eine lächerliche Geburt der Berge... 

A297: Immer so handeln, als ob man gesehen würde. Derjenige ist ein hochangesehener Mann, der sieht, dass andere ihn sehen oder sehen werden; er weiß, dass die Wände hören und dass die schlechte Tatsache platzt, um herauszukommen. Selbst allein handelt er wie im Angesicht der ganzen Welt, weil er weiß, dass man alles wissen wird…

A33: Sich zu entziehen wissen. Wenn schon die Fähigkeit des Verweigerns eine große Lebenslehre ist, so ist die Fähigkeit, sich selbst, den Geschäften, den Personen nein sagen zu können, noch größer. … Für den Umsichtigen reicht es nicht, dass er nicht aufdringlich ist, vielmehr muss er dafür Sorge tragen, dass man sich ihm nicht aufdrängt. Er darf nicht so sehr allen gehören, dass er nicht sich selbst gehört… Mit dieser klugen Mäßigung bewahrt man sich Sympathie und auch Wertschätzung bei allen, da sie den über alles zu schätzenden Anstand nicht beeinträchtigt…

A179: Die Verschlossenheit ist das Siegel der Fähigkeit. Eine Brust ohne Geheimnis ist ein offener Brief. Wo es Tiefe gibt, dort liegen die tiefen Geheimnisse, denn da gibt es große Räume und Ausbuchtungen, wo Dinge von Bedeutung versinken. Das geht aus einer großen Selbstkontrolle hervor, und sich darin besiegen ist das wahre Triumphieren. Wem immer man sich enthüllt, dem zahlt man Tribut. Aus der inneren Mäßigung besteht die Kraft der Umsicht…Die Dinge, die getan werden sollen, müssen nicht gesagt werden; und diejenigen, die gesagt werden sollen, müssen nicht getan werden.

A41: Nie übertreiben. Sehr darauf achten, nicht in Superlativen zu sprechen, zum einen, um sich nicht der Gefahr auszusetzen, die Wahrheit zu beleidigen, zum anderen, um seine Weisheit nicht herabzusetzen. Übertreibungen sind eine Verschwendung des guten Rufs und Anzeichen der Beschränktheit im Wissen und im Geschmack. … Der Kluge hält sich also deutlich zurück und zieht den Vorwurf der Unter- dem der Übertreibung vor. Nur Weniges ist herausragend: deshalb besser die Wertschätzung herabtönen. Dinge schönen gehört zum Zweig des Lügens, und man verliert dadurch das Ansehen guten Geschmacks, was schlimm, und des Verstandes, was schlimmer ist.

A130: Tun und sichtbar werden lassen. Die Dinge gelten nicht nach ihrem Sein, sondern nach ihrem Schein. Wert haben und ihn zu zeigen verstehen ist zweimal Wert haben; was nicht gesehen wird, ist als ob es nicht wäre. … Viel mehr Leute leben in Täuschung als in Einsicht. Täuschung steht im Vordergrund, und man beurteilt die Dinge von außen; es gibt Dinge, die sehr verschieden von dem sind, was sie sichtbar werden lassen. Das gute Außen ist die beste Empfehlung der inneren Vollkommenheit. 

A294: Sich im Meinen mäßigen. Jeder bildet eine Ansicht, wie sie ihm passt, und hat zu viele Gründe für seine Auffassung. In den meisten Fällen gibt das Urteil der Neigung nach. … Der Weise soll in einer so schwierigen Situation mit Überlegung fortschreiten, und so wird der Vorbehalt gegen sich selbst die Einschätzung des fremden Vorgehens neu fassen; manchmal soll er sich auf die andere Seite stellen; er soll die Motive des Widerstreiters überprüfen; unter dieser Bedingung wird er ihn weder verurteilen noch sich selbst blind rechtfertigen.

A89: Kenntnis seiner selbst. Im Gemüt, im Verstand; im Urteilen, in den Gefühlen. Niemand kann Herr über sich sein, wenn er sich nicht zuerst kennt. Für das Gesicht gibt es Spiegel, für das Gemüt gibt es sie nicht: das konzentrierte Nachdenken über sich selbst soll der Spiegel sein…

A146: Nach innen schauen. Gewöhnlich findet man, dass die Dinge ganz anders sind, als sie aussahen; und das Unwissen, das nicht über die Rinde hinauskam, deckt Täuschung auf, wenn es ins Innere eindringt. Frau Lüge geht immer in allem voraus: sie zieht die Dummen mit fortgesetzter Plattheit nach sich. Frau Wahrheit kommt am Arm der Zeit hinkend immer zuletzt und spät… Die Einsicht lebt zurückgezogen in ihrem Inneren, um mehr von denen geschätzt zu werden, die um sie wissen und ihr Geheimnis kennen. 

Viele von Graciáns Einsichten sind bemerkenswert praktisch, um sich im digitalen Zeitalter selbst zu bewahren. 

Oder mit Walter Benjamin gesagt: „Rat, in den Stoff gelebten Lebens eingewebt, ist Weisheit.“[10]

Dr. Armin Kutscher© 2025

a. Denkbilder wollen „Denken in Bewegung bringen“, Adorno, Theodor W., „Benjamins Einbahnstraße“, in: Adorno, Theodor W., Gesammelte Schriften, herausgegeben von R. Tiedemann, Band 11: Noten zur Literatur, Suhrkamp Verlag, Frankfurt 1974, Seite 680f.

b. Bourdieu, Pierre, (1992): Ökonomisches Kapital – Kulturelles Kapital – Soziales Kapital, in: ders., Die verborgenen Mechanismen der Macht. Schriften zu Politik & Kultur 1, VSA-Verlag, Hamburg 1992, Seiten 49-79. Honneth,  Axel, Kampf um Anerkennung. Zur moralischen Grammatik sozialer Konflikte,  Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M. 2008. Franck, Georg, Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf, dtv Verlag, München 2007.

[1] Schumm, Johanna, Witz und Fülle. Oder was heißt Barock? Konstanz University Press, Konstanz 2024. Schumm, Johanna, Zur Wiederkehr der Verstellung. Die gegenwärtige Rezeption von Graciáns Oráculo manual als Ratgeber, Komparatistik Online, Jan 2, 2014. Seiten 204–228. https://www. komparatistik-online.de/index.php/komparatistik_online/article/view/132/94.

[2] Moser, Jeannie, Futurologische Vorübungen. (Dis-)Simulation, Szenario und Misstrauen in Graciáns Handorakel, in: Moser Jeannie, Vagt, Christina, Verhaltensdesign. Technologische und ästhetische Programme der 1960er und 1970er Jahre, transcript Verlag, Bielefeld 2018, Seiten 157-174.

[3] Baltasar Gracián- Handorakel und Kunst der Weltklugheit, im Original Oráculo manual y arte de prudencia. Ausgabe hier: Gracián, Baltasar, Handorakel und Kunst der Weltklugheit. Aus dem Spanischen übersetzet und herausgegeben von H. U. Gumbrecht, Reclam Verlag, Ditzingen 2021. (Angegeben wird die Nummer des Aphorismus).

[4] „Die Geschichte wiederholt sich nie, aber die kaleidoskopischen Kombinationen der abgebildeten Gegenwart scheinen oft aus den Bruchstücken antiker Legenden konstruiert zu sein“, Mark Twain / Charles Dudley Warner: The Gilded Age: A Tale of To-day. Hartford/Connecticut, American Publishing Company 1876, S. 430.

[5] Lethen, Helmut, Verhaltenslehren der Kälte: Lebensversuche zwischen den Kriegen, Suhrkamp Verlag, Berlin 2022.

[6] Balmer, H. P., Condicio humana oder Was der Mensch besage. Moralistische Perspektiven praktischer Philosophie, Open Publishing LMU, München 2018.

[7] Vargas, Mariela, Baltasar Graciáns Spuren in den Schriften Walter Benjamins, LiteraturForschung Band 34, Kulturverlag Kadmos, Berlin 2018, Seite 105f.

[8] Konzeptismus: Verdichtung komplexer Gedanken in knappe, mehrdeutige Aussagen.

[9] Aphorismus: ein kurzer, selbständiger und prägnant formulierter Gedanke.

[10] Benjamin, Walter, „Der Erzähler“, in: ders.: Ausgewählte Werke Band III, ausgewählt von Lindner, Burkhardt, wbg Verlag, Darmstadt 2018, Seite 414. 

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